信息革命的发生，比我们想像的要早得多。象历史上几次商业变革一样，它同样在风起青萍之末时，就有超前的思想启蒙作为前奏。信息革命中的主角——信息，作为意义（第三代概念），而不是作为技术（第一代概念）或产业（第二代概念），已经历了主流思想近百年的反复探究。第三代互联网只不过是信息革命接近完成阶段的一种预言总兑现。从这个意义上说，意义互联网只不过是“回到事物本身”，回到百年来的现代化思考本源之中。

　　个性化经济中的意向性与语言转向

　　互联网的最终商业归宿，一个重要特征，是个性化经济。

　　十分糟糕的是，经济学与个性化，在“操作系统”上不兼容。经济学的“操作系统”，我们可以称之为“经济人理性”牌操作系统。缺乏“以人为本”牌的意向性理论和语言转向，这是经济学产生不了个性化基础理论的原因所在。

　　回想一下，人类主流是怎么解决同类问题的。早在与理性对应的大批量工业化生产还没完成时，人类就已经在为个性化定制时代准备思想武器。这主要体现在黑格尔之后，人类思想从绝对的一元理性向相对的多元个性转变的整体转向上。这其中，意向性理论的提出，起到了关键的思想解放作用。从后面的分析中，大家会看到，意向性理论是GOOGLE们成为老前辈（兼先烈）后，下一代商业革命者在未婚状态下成为国家首富的重要思想根据。

　　当人类通行货币的语言时，人走向理性；当人类通行语言的货币后，人将走向个性。各思想领域都发生过的实质在于“以人为本”的语言转向，在经济学中至今没有出现，这已经造成了经济学脱离个性化商业实际这种损害。比如以服务个性化为特点的经济，在经济学中得不到基础理论支持，可以说与经济学缺乏语言转向有直接关系。语言是个性化“货币”。语言转向的本质，是“以人为本”的个性化转向。个性化时代的经济缺了语言转向这种个性化中介理论支持，岂不相当于大规模生产的经济缺了货币理论的指导一样？维特根斯坦提出语言哲学，不是为了研究语言学，而是为了推动哲学以人为本的转向，解决从哲学人理性向多元化个性的转向。正如我国著名经济学家韦森指出的，“经济学的语言转向”关系到“人作为人的维度是什么”。我以为，“以人为本”所指的“人”，须以个性化作为自己的维度，而不能再简单地以理性人所代表的“类人”为维度。

　　在这个思想解放的前提下，我们才能进入问题的具体语境，从而提前预见第三代互联网的商业规律。

　　　　意向性作为个性化的基础

　　为什么个人主义并非个性化

　　意向性是区分个人主义与个性化的标志。先得澄清一个误解，以为个性化与个人主义是一回事。个人主义不同于个性化。个人主义是一个纯种工业化概念，是指“异化的个人”之主义。其特点是，每个自然人都有自己的个性，但作为社会人，是一个模子刻出来的。比如，广告大规模“印制”出的个性不同但口味相同、估价一致的一群。而个性化作为一个信息社会的概念，是指每个人作为社会人时，同样拥有不可通约的社会个性。比如，个人文化品味和格调不同，对产品估价迥异，但社会价值观并不冲突。二者虽然有时并不矛盾，但还是有一个重要区别，这就是意向性的有无。意向性是消费者的主观能动性，它由每个人的经历决定，各有不同。如果消费者的价值判断，主要是根据理性的一般等价原则确定，而不是根据自己的经历和体验确定，那么他的“个性化”，就只具自然意义，不具社会意义。

　　意向性理论指向“以人为本”之“本”

　　130年前提出的意向性理论，是现代化中的一个重要启蒙思想。这个对其它学科老掉牙的理论，对经济学来说，仍具有先锋派意义。它可以对应指导的商业技术潮流，包括个人知识管理、网格计算、电子商务BI和消费者定价等方面。

　　意向性（intentionality）这个词，源于中世纪。1874年由布伦塔诺拔高成一个关键概念，并深深影响了胡塞尔以后的所有后现代思考。布伦塔诺说，“我们发现意向性的内存在（即指向其对象的某物）乃是所有心理现象的区别性特征，而没有任何物理现象能表现出类似的性质”。换句话说，意向性被提出来当作“以人为本”的那个“本”。专业哲学家在分析意向性时，一般是从对象指向性上谈得较多，但常常忽视了从IT角度看最重要的一点，那就是，意向性只能是个性化的。意向性关于对象指向性的种种特征，也许没有意向性的价值出发点这个角度本身重要。这个角度就是价值赋予的方向，意向性是从个性化的个人方向出发的价值赋予。这个出发点同以前不一样了，以前是外在于人的力量，对人进行赋值；是凌架于个人之上的某个普遍力量或本质力量（如社会平均必要劳动时间），为个人确定价值（这个价值只能针对一般社会价值，不能针对个性化特殊价值）。在意向性中，这种情况得到逆转。意向性是历史形成的。每个人经历不同，他面对事物时表现的意向性就不同。意向性对价值进行赋值的结果，只能是一人一价。没有两个人的意向性可能是一模一样的。意向性理论不能解决工业化的问题。解决工业化问题，还是要靠传统理论，但新理论可以解决信息社会的问题。今天，在经济学理论和IT实践中，意向性所指向的个性化问题还没有得到解决。

　　经济学从排斥个性化走向迎接个性化

　　从经济学角度看，意向性在经济学中，尚被排斥在价值分析之外。古典经济学中，边沁说的快乐和痛苦，包含消费者基于个人经历的主体价值判断，尚留有意向性的存在空间。但马歇尔以后的经济学，基本排斥了这种“纯主观化”（实际是纯个性化）的概念。代之以效用概念。效用概念已排斥了意向性。效用表面上来自于个体，但已是让理性修理过的、在通约性这一点上整齐划一后的个体，即个人主义化的个体。基数效用和序数效用的测度，完全抽掉了主体的不可通约的意向性成分，变成人的标准化反应。这样一来，“人作为人的维度”就只剩下理性维度，而不再保留个性化维度了。马歇尔这样做，当然有他的道理，一是因为那个历史时期人类的使命是大规模生产，个性化不谈也罢；二是不可通约的意向性反应（如幸福度或快乐度）确实不如基数效用和序数效用容易进行数学测度。但时代进入21世纪，历史条件发生变化，第一个理由不成立了，经济学再排斥边沁就没有充分根据了。如果仅以某种研究对象用现有工具测度不出来为由，拒绝这种现象的存在，既不合逻辑，也不合时宜。

　　意向性在马歇尔以后的经济学中，没有对应概念。在大批量生产时代，这样做当然没问题，但到了互联网时代，问题就来了。如果我们想实现大规模定制，总不能根据生产者自己的一厢情愿确定价值，而每个顾客可能都有个性化要求。价值从生产者角度确定，还是从顾客角度确定，就成为一个原则性问题。在这个时代背景下，以回到边沁为理论特点的卡尼曼2002年获得诺贝尔经济学奖，显示出这方面保守了一百多年的经济学，终于向个性化方向开了一个思想解放的口子。与意向性最密切相关的概念，正是在个性化服务中得到商家热烈响应的“体验”。按卡尼曼的理论，体验是指当下感觉与回忆基础上形成的意向性的结合。意向性显示的价值取向，具有与一般等价物显示的价值取向不同的原则。

　　IT实践中反意向性的表现

　　许多IT人认为理论没用，但他们的商业失误往往跌在并不复杂的理论判断上。第三代互联网中的个性化就是一例。比如人们考虑定制时，往往只不过是把门户界面分成几种需求类型，把用户往大类里套。这仍是理性定价思路。它无法通向真正的个性化，因为它没有进行网格化个人意向库节点建设的配套打算，算法的方向就不对。再比如说，搜索引擎桌面化，这种说法是对的；但接着说桌面化导向非浏览器化，又不得要领了。因为“搜索引擎桌面化”的精神实质是本地化，即把赋值方向，从搜索器方（不管是在桌面，还是在浏览器）转向个性化的本地方。其“所以然”在于，由桌面（或浏览器）背后的本地个人知识管理系统，建立个人记忆或企业记忆（顺带向大家推荐布鲁金《企业记忆——知识管理战略》一书）——这是意向性差异化赋值的基地——为引擎的语义搜索，提供下面将谈到的个性化语境，即语用背景。变语形搜索为知识挖掘过程。这才是意义互联网的正途。如果单纯把注意力集中到桌面与浏览器之争的表面现象上，就容易在方向上产生错觉。

　　IT人不可能逃避理论的追捕，他只能选择自己的行为，落入哪种理论的解释区间：如果无意中掉进的，是一个末流经济学家的理论套路，意味着他将诸事不顺；如果符合好一点的经济学家的理论，可能顺应财富的方向。我建议大家关注一下意向性理论，它是百年思想体操反复证明过的，有助于大家走出个性化迷宫的思想深度计算套路。

　　语言转向最终通向代表消费者主权的消费力

　　一个语用学命题：意向先于意义

　　当我从本体论（ONTOLOGY）谈论意义互联网时，我的中心词是语义。但语义是谁赋予的呢？这个问题是由语用学来回答的。我们这里不是在研究语言学，而是在研究思想货币定价的赋值方向问题。

　　本体论说的是意义先于语言，语用论说的是意向先于意义。拿搜索引擎来说，它的本体论问题是在琢磨：语形搜索导致歧义如何解决。为此捕捉相歧之义（意义），比统计共同的语形（语言），对赚钱来说，是更为根本的问题。它的语用论问题更进一步，是在琢磨：相歧之义中准确的那个含义，是谁来赋予的。是从用户端，由用户的个人知识管理系统进行赋值，搜索结果更准确；还是我从服务器端，搞一个大规模统计，用概率推算效果更好？技术专家到这个时候，是最容易犯迷糊的时候，一旦聪明过了头，就会犯错误。但人类主流思想成年累月反来复去计算这个问题，却很少犯大的错误。语境论是人类几十年实践总结出来的对付个性化问题的基本路数。通过语义网络，使意义语用化，这是从形式方向研究个性化问题的方向。

　　消费力，是经济学中的意向性

　　问题的实质方面在于：在经济中，意向性的现实对应物是什么，如何理解和把握它？我个人认为，消费力，就是经济学中的意向性。消费力，作为消费者主权的体现，从个性化力量方面赋予经济系统价值，可以达到个性化定价的效果。

　　消费力与消费，有本质区别。消费是个与生产不平等的概念。事实上，在经济学的古典时代，在西斯蒙弟和李斯特那里，消费和生产的地位是平等的。只是到了马歇尔以后，才为了工业化这个大局，牺牲了这种思想。在人类的工业化运动中，生产可以上升到生产力高度，成为动力性的赋值系统。而消费在生产力面前，长期只是个依附概念。其地位低下的突出表现之一，是它不能获得经济剩余。在这点上，我赞同殷光荣从电子商务实践中摸索出的一个看法，“消费是投资，它应该有回报”。消费也应有一个类似利率或准备金比率那样的剩余价值转化率——或如殷光荣所发现的，批零差价（M，他称之为佣金）的倍数（N）——可以根据总供求形势进行调节，实现东方的老子所说的“损有余而补不足”，达到可持续发展的目的。尹世杰《消费力经济学》引马克思的话，将消费力定义为“个人才能的发展”，归结到自主消费（个人的自由而全面发展）上，也说到了问题了实质上。

　　相对于自主消费而言，一般所说的消费，是一种不具自由含义的消费。二者的换算关系是：不具自由含义的消费，就是将自主消费，去掉意向性这个“势”，成为非个性化消费。意向性这个势，是消费可以据有经济剩余的依据。消费者主权的意思，就在于消费方可以根据源于个人价值来源的非标准价值判断，来确定价值。这个过程，导致经济剩余。这是体验价值的根本依据。当消费者达到个人自我实现的高峰体验时，他可能给个性化服务者一个相对于社会必要劳动时间的溢价，这个剩余，不是一般贬义中的“非理性”的，而是自由理性的体现。它是消费力的正常体现。不承认消费力可能带来正常溢价，就不可能理解个性化经济的精髓。

　　个性化经济，将实现消费资本化过程。消费资本化中的“资本”，只是一个比喻说法，它不是同质化，而是异质化过程。消费资本化本质上是文化资本化，根本之处在于文化和精神需求的个性化满足。文化的资本化过程，是差异化过程。如果文化同质化了，就变成文化的物质资本化（去意向性化）了。正如语言化是货币化的可逆过程一样，文化资本也是物质资本的可逆形式。文化资本化，导向经济从同质化向异质化的转变，提供个性化的制度基础。

　　对消费意向性的把握

　　将内容和形式两个方面结合起来，我们可以看到：

　　意向性是从消费者的主观能动性中表现出来的。只有体现出意向性的消费，才是自主消费，才是个性化消费，才是精神性的消费。总之，才是具有信息特点的消费。是以意义，而非效用或（交换）价值，为依据的消费。意向性的消费，会给人带来类似利润的剩余，这就是高峰体验。它可以真实地表现为返利，也可能不以一般等价物的形式表现，而以更加内在的形式，如个性化品味的提高、生活满意度的提高来实现。

　　在经济学中引入意向性概念，是对一般等价物所代表的理性的解构和重构，是对货币经济学的扬弃。取而代之的，将是语言经济学，即关于“意义货币”的经济学。而在意义货币经济学中，语言不光是语形，更主要是语义和语用。

　　语用指涉个人语境，它是一个节点上的个人知识系统，在其中以记忆的形式，保留着体验的“酶”，一旦与产品这个道具和服务这个舞台结合，它可以将符号转化为个性化的意义，形成个性化的定价系统。意向性就隐藏在这种个人语境中。当然，语用本身也是一个网络，是语义的网络。就这个意义上说，不能认为它只关涉个体利益和欲望，而是利益相关者的利益，是网络利益。

　　还应看到，意向网络、或语义网络，是意义的网络，它是一个生成的系统，一个从物质需求向精神需求不断升级的系统。向文化和精神方向的升级，与向个性化品味方向的升级，是同一个方向。而这只有在意向性中才能得到统一的解。

　　意义互联网，作为以人为本的技术革命，正在向人的个性化意义的生成这个方向演进。从以上的深层价值分析，可以导向这样的技术预测：搜索引擎，将从目前GOOGLE代表的数学算法，转向下一代的语义算法。更下一代的发展，将是配合网格计算，转向桌面背后的个人知识挖掘系统。其最大的不同在于，知识挖掘，是一种复合运算。要由网格上的节点，提供运算动力和语义动力（意向性动力）；这与现在将引擎建立在服务器端的做法，是有很大区别的。将来服务器端提供的只是语形分析和语义分析，而更关键的语用分析只能与桌面后的节点进行联合运算取得。与这个远景比较起来，我们现在的制度设计显然不适应发展。举例来说，现在3721、百度和国外一些搜索引擎，都在争先恐后向用户桌面或浏览器中强行驻留服务程序，本地化策略本来不违反技术商业趋势，但在没有相应隐私权保护法、消费者保护政策、成熟商业模式和信息资源开发规则等的条件下，强行驻留程序很容易演发成一场利益相关者间的混战，许多杀毒软件把它们当病毒一块清理，消费者也很不满意。处理好这种问题，有待进一步的课题研究。