薛阳

　　电子杂志，一个用资本打造出的精灵。2003年至2005年，ZCOM、POCO、ZBOX、阳光导航、Xplus陆续获得了近1亿美元的风险投资，而如今这些获得资本青睐的幸运儿面对经营的窘境，不得不纷纷转型，ZCOM收购了FlashGet下载软件、多来米中文网和VeryCD，着力打造本土最大的数字发行平台。ZBOX与传统发行商合作尝试互动杂志收费服务。Xplus一直在收购、裁员和倒闭的传闻中蹒跚前行。在1亿美元的盛宴之后，针对电子杂志行业现状，北京数字100市场研究公司联合新浪杂志频道、读客网、中国麦客网、博看网、博享网5家电子杂志发行平台，在2008年8月开展了一次大规模在线调查。此次调查共回收有效样本3578份，样本在网民中具有代表性。

　　77%的网民因为“免费”阅读电子杂志

　　数据显示，只有22.43%的网民看过付费的电子杂志，更多的网民是因为免费而去阅读电子杂志。出版社资深策划编辑王实称：“电子杂志付费阅读不是没有可能，它受制于内容资源的质量、阅读终端的便捷性、阅读习惯的适应和改变，整个产业链需要给读者一个改变阅读习惯和方式的过程和时间。”

　　在线阅读是最受网民欢迎的阅读方式

　　在线阅读是网民需求与杂志运营博弈的结果，电子杂志发展早期，网民为了享受免费的电子杂志，被迫使用专用插件下载的阅读方式，遭到网民的反感。新浪杂志频道负责人雷巧萍认为：“绿色无障碍的在线阅读成为电子杂志主流运营方向。”

　　多媒体电子杂志更受网民青睐

　　目前电子杂志表现形式分为两类：一、多媒体电子杂志(以flash表现，加入图像、音频、视频和动态效果，用exe格式打包的电子杂志)；二、传统互动电子杂志(原版纸质杂志用PDF格式表现和阅读)。从调查数据来看，多媒体表现的电子杂志备受网民青睐。传统互动电子杂志由于内容的同质、阅读习惯的原因，只有16.91%的网民选择阅读。

　　内容表现形式丰富是电子杂志的最大优势

　　数据显示，相对传统纸质杂志，电子杂志的优势排序为：内容表现形式丰富、阅读便捷、免费阅读、信息量丰富、种类全面、适合年轻人、定时阅读、互动性强。丰富的内容表现形式是电子杂志区别传统杂志的最大优势。

　　硬件和网络限制是电子杂志阅读的最大不足

　　数据显示，相对传统纸质杂志，电子杂志的不足依次为：受硬件限制、受网络速度影响、不能随时随地观看、没有阅读感觉、内容与相关网站内容同质、内容相对滞后、展现形式同质。电脑硬件和网络带宽是电子杂志呈现的载体，因为硬件的限制，电子杂志不可能像传统杂志一样随时阅读，网络的速度直接影响网民的阅读体验。

　　通过以上数据可以看出，电子杂志属于边际娱乐产品，并没有成为网民获取信息的主流方式。电子杂志不可避免地采用了中国互联网盛行的“免费”模式去培养用户，然而大量的用户积累并不意味着同比例的发行利润。目前看来，电子杂志首要关注的还是培养大众阅读习惯，通过差异化的内容和形式维系住网民的目光，再思索如何盈利的问题。

　　(北京数字100市场咨询公司提供）