政策限制了新闻集团在电视业务方面的发展，新闻集团正面临着在中国碰壁的尴尬

　　本报见习记者 卢延杰　　

　　四处扩张的传媒帝国新闻集团，此时却在中国市场遭遇麻烦。其旗下星空传媒被报道将上演“大撤退”，而其中国公司的内部员工也透露出裁员和业务缩减的消息。

　　《财经时报》联络新闻集团北京办事处公关总监陈永红，他表示，新闻集团此时不便接受采访，但他否认星空传媒即将撤出内地的传言。

　　本月初，1998年起就在新闻集团任职，并曾任新闻集团(中国)副总裁、首席财务官的李映红撰写博文《星空传媒在中国之失策》，在接受《财经时报》采访时，他强调新闻集团在中国市场的发展策略有一些重大失误，他认为“对于默多克来讲，重新审视其在中国内地的业务已是必然。”

　　三年前，因理念不合，李映红从新闻集团离职。

　　折戟“内容”

　　“中国的现代化进程是人类历史上意义最深远的社会变革之一，中国的繁荣多方面的促进了世界的繁荣。”这是新闻集团董事长、首席执行官鲁伯特·默多克必须打通中国广大市场的内在动力。

　　在中国，默多克选择以香港作为跳板。1993年，默多克购入了香港卫星电视台STAR TV 64%的股份，利用STAR TV的频道品牌和本土化的节目搭建其在内地的内容服务平台。

　　2002年，星空传媒的全新娱乐频道星空卫视在广东地区落地，卫视频道在节目制作、拍摄以及主持人选择上完全采取本土化的运作模式，为的是更加贴近中国内地的收视偏好。新闻集团每年在星空传媒的投资额高达几千万美元，尽管直到现在，这些付出仍然迟迟没有看到回报。

　　卫星电视是默多克全球化战略的核心。他认为，得以实现全球化战略的最重要的力量就是依靠卫星电视。作为世界上传媒高度一体化生产的典范，新闻集团精心编织着自己的“天罗地网”，在好莱坞生产电影，在世界各地生产电视节目，然后通过旗下的FOX网、STAR TV等众多渠道进行不间断播放。

　　但星空传媒在中国的发展不能算是成功。中国的监管环境比他们想象的严格，这大大限制了默多克在华的前进步伐。

　　2006年星空传媒首席执行官、新闻集团(中国)副总裁高群耀的走马上任曾让新闻集团大胆猜想了今后与中国高层进行亲密对话的可能性，但是实际证明他们并没有争到多少话语权。

　　“星空卫视的落地是非常有限的，它仅仅是在广州以及一些周边地区开播，并没有占到整个广东省。并且这些落地的地区，都是以说粤语为主，排在收视率前几位的也都是粤语频道，这对于一个以普通话为基础的卫视频道来讲处境可想而知。新闻集团没有机会去展示自身先进的管理机制，也没有拓展更多业务的选择。如果当初星空卫视是在北京、上海这样的城市落地，那么今天的结局就会大不一样。”

　　这仅仅是问题的一个方面。在中国业务拓展的初期，默多克的竞争对手WPP避开敏感性的内容话题，仅在经营与广告方面进行有规划的并购，而默多克则急于推进内容，2004年时，新闻集团希望借道青海卫视“落地”，在当时被认为“外资入股国有电视台”的第一单。但合作维持了三四个月即被叫停。

转向新媒体

　　默多克在新闻集团2007财年年度报告中称，在亚洲电视业务方面，过去几年中取得的强劲增长已经放缓。

　　但是这并没有改变默多克进军中国市场的长期战略，他在报告中表示，“现在我们将重心放在星空传媒集团，并期望其在2008财年的下半年重现辉煌。”他看中的是，中国传媒市场中太多的发展机遇与可能。

　　早在2004年时，李映红看到新闻集团在中国内地的电视业务一时间很难有所起色，曾以书面的形式对星空传媒在中国内地的业务发展做了一次全面的规划性建议。

　　在建议中他指出，集团现有的电视业务应稳定维持，等待政策的进一步开放。针对中国实际的媒体市场形势，李映红建议默多克应积极拓展新媒体领域，加强户外和互联网业务的发展。

　　目前看来，新闻集团已经进行的策略调整。

　　默多克在去年的年报中指出，在过去的两年里，新闻集团正致力于从一个传统的媒体集团转型为数字媒体巨人。在2007年，新闻集团的互联网业务向全球超过1.6亿的用户提供了服务。随着MySpace进入全球独立访问量前五位的良好态势，MySpace的姐妹版也正在积极向中国推广。

　　“新闻集团在中国选择发展新媒体的思路是对的，因为它及时看到了中国传媒业和受众群的一个转变，但是它发展的突破点、速度和方向很关键。发展互联网的机会并不少，新闻集团则应该多注意自身体制上的问题，如果它能做到新旧业务的无缝连接，那么将来当无线互联网崛起时，新闻集团会找到一个很好的突破口，进行布局。”易观国际分析师高小虎对《财经时报》说。